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Los expertos destacan que los nuevos soportes "revolucionan" la comunicación

Pepe Quílez, Charo González, Rosa Pellicero y Ramón Tejedor
Pepe Quílez, Charo González, Rosa Pellicero y Ramón Tejedor

La I Jornada de Marketing y Comunicación organizada por la Corporación Aragonesa de Radio y Televisión ha congregado este miércoles a más de un centenar de directores de marketing, figuras relevantes del sector y personalidades de las instituciones públicas aragonesas en el hotel Palafox de Zaragoza. Los ponentes han destacado las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías.

El director general de la Corporación Aragonesa de Radio y Televisión, Ramón Tejedor, ha presentado la Jornada, señalando que el objetivo de este acto es la reflexión sobre la situación de la publicidad en un mundo cambiante, y ha dado la palabra al director general de Consumo del Gobierno de Aragón, Francisco Catalán, que ha inaugurado el evento. El director de Consumo ha agradecido a la CARTV la celebración de esta jornada de reflexión, “en un momento importante para la publicidad”, y ha destacado que “para el Gobierno de Aragón la defensa de los consumidores en relación a la publicidad es esencial”.

MARKETING Y PUBLICIDAD

Tras la inauguración, ha comenzado la primera sesión de la jornada, “Marketing y publicidad”, moderada por el director de Marketing y Comercial de la CARTV, Ramón Anía, y en la que han participado Domingo Gómez Castallo, director general de Autocontrol, y Juan Ramón Plana Pujol, director general de la Asociación Española de Anunciantes (AEA). En su intervención, Domingo Gómez Castallo ha señalado la necesidad de “un equilibrio entre los anunciantes y los derechos de los consumidores”, para lo que es necesaria “la autorregulación del sector que garantice también la libertad de expresión”. Juan Ramón Plana Pujol, ha afirmado que “nos encontramos en la era de la comunicación, en un mundo extraordinariamente acelerado, en el que las empresas deben ser más flexibles y transparentes para poder incluir al consumidor dentro del proceso de producción”. El director general de la AEA ha remarcado también que existe “una correlación directa entre la inversión en publicidad y la eficiencia productiva”.

Con la mesa redonda sobre “El futuro de los Medios de Comunicación” ha concluido la I Jornada de Marketing y Publicidad. En ella se ha analizado la actual situación del sector audiovisual y publicitario en general, y de Aragón en Particular.

Moderada por Ramón Tejedor, ha contado con las intervenciones de Charo González Escudero, directora de Medios de Telefónica; Rosa Pellicero, directora de Aragón Radio, y Pepe Quílez, director de Aragón Televisión.

INTERACTIVIDAD DE LOS MEDIOS CON LA AUDIENCIA

Tejedor ha destacado el papel de la radio y televisión autonómica en un momento de cambio tecnológico, en el que se habla de interactividad entre los medios y la audiencia, redes sociales y las infinitas posibilidades de Internet. En ese sentido ha destacado la necesidad “de adaptar las técnicas de marketing” y de acercarse al ciudadano, ya que frente a la globalización, al ciudadano le gusta lo próximo, y con las televisiones y radios autonómicas se ha conseguido, por su carácter local y autonómico “satisfacer las necesidades sociales de nuestro entorno, además de coadyuvar a la publicidad local a reactivar su mercado, conjugando así lo local y lo global.

La directora de Medios de Telefónica, Charo González Escudero, ha incidido en el aumento de soportes audiovisuales donde anunciarse y llegar a un público muy distinto, por razones de uso de los distintos soportes, edad y demanda. Como anunciante, ha demandado la mutua colaboración con los medios y para planificar la publicidad y llegar mejor al público, en un mundo en el que los medios y los consumidores están en continua evolución.

En este sentido, González ha remarcado que el futuro de los medios “es ya el presente”, y que los consumidores, con los nuevos medios y tecnologías “van hacia una individualidad, por eso hay que conectar con los jóvenes, difundir la bada ancha y la interactividad”. La directiva de Telefónica ha incidido especialmente en la Convergencia de contenidos que pueden darse en gran número de canales, el aumento de sus posibilidades de comunicación gracias a la televisión, la tecnología, las aplicaciones multimedia e Internet, y ha destacado que casi todos los consumidores ya están “siempre conectados a algo: una pda, un móvil, por bluetooth…” Por eso considera necesaria “una revisión exhaustiva de costes, ajustarlos a las necesidades de marketing y dar calidad, evitando la saturación”. A este respecto ha destacado el papel de la Medición como instrumento para “mirar qué medio es el mejor, el control de presupuesto y qué nivel de presión publicitaria se necesita para llegar al consumidor y obtener respuestas para futuras acciones”.

Así, González ha destacado el papel del consumidor actual, que maneja diversos soportes y que “ahora tiene el control, genera contenidos y ha pasado de ser pasivo a activo. El consumidor es cada vez más exigente y reclama transparencia”. Como conclusión a su intervención, la responsable de Medios de Telefónica ha incidido en el conocimiento de los anunciantes de su papel técnico para conocer las necesidades de los medios. Así, ha demandado mayor implicación en un “entorno complicado, pero interesante, que nos obligará a reciclarnos y trabajar más de la mano. Eso siempre será positivo”.

LOS DOS CANALES DE LA RADIO AUTONÓMICA

La directora de Aragón Radio, Rosa Pellicero, ha hablado de Aragón Radio y Aragón Radio 2 desde el punto de vista analógico y digital que respectivamente ocupan desde su nacimiento, marcado por la revolución tecnológica de Internet. Como futuras acciones ha destacado la creación de un archivo sonoro.

La red ha generado una “interactividad en la que la audiencia es protagonista absoluta, en una radio inmersa en cambios, pero donde es compatible la radio digital y la analógica; “Ambas formas de radio van a coexistir, porque la radio de toda la vida siempre ha sobrevivido”, a pesar de su estancamiento, y nuevas formas de radio en Internet, que han dado lugar al llamado “dial infinito”

En su ponencia, Pellicero ha incidido especialmente en la marca “Aragón Radio” y su posicionamiento entre la sociedad aragonesa como “Un medio público sin misión comercial aunque su objetivo sea la audiencia en el territorio, ser referente el la comunicación aragonesa, evolucionar y acudir a lo que ofrece la tecnología para ofrecer cada día un mayor servicio público y llegar al 100% del territorio aragonés”. “La marca Aragón Radio ha llegado cada día a más aragoneses. 60.000 oyentes por hora y día indican una buena progresión y que el proyecto se está consolidando: existía esa demanda y se está dando respuesta”.

La directora de la radio autonómica aragonesa ha comentado la peculiaridad de la política comercial de este medio, basada en patrocinios de carácter institucional o de servicio público. Por ejemplo, la programación de Expo 2008 o La radio en la calle.

Por último, ha destacado el papel pionero de Aragón Radio 2 como radio online, el papel de la interactividad, y la necesidad de economizar en los medios: “la radio en Internet es muy barata y llega a todas partes”. Pellicero ha abogado por la i+d para “nuevos soportes, usabilidad y contenidos digitales, gracias al plan avanza, y el trabajo que mantenemos con la universidad de Zaragoza, Escuela de Ingenieros, ITA y Gobierno de Aragón” y citando al director de la BBC ha concluido: “Al final Internet va a convertirse en el medio más importante para transmitir televisión y radio”.

LOS NUEVOS PROYECTOS DE ARAGÓN TELEVISIÓN

El turno de intervenciones se ha cerrado con la ponencia de Pepe Quílez, director de Aragón Televisión, que ha aplaudido el nacimiento de la televisión autonómica a Aragón, a pesar de llegar “con 20 años de retraso pero justo en el momento de las nuevas tecnologías, con un gran valor añadido”. Después de repasar la evolución de la televisión en España durante los últimos años, marcados por el monopolio de TVE en los 80, la posterior llegada de las autonómicas, y de las privadas en los 90, destaca el nacimiento de las televisiones autonómicas más pequeñas, como Aragón, Extremadura, Baleares, Asturias, Murcia, que nacen como respuesta a la ausencia de cualquier canal temático que se ocupe de la proximidad.

Quílez se ha referido al modelo autonómico aragonés como “una televisión pública con participación de la iniciativa privada. La estructura propia es de 56 personas, pero mueve 700 profesionales gracias a la externalización, que permite que compañías nacionales e internacionales como TSA, Mediapro o Metha trabajen en Aragón. Ha admitido que los ingresos publicitarios de la televisión son “modestos” y los de venta de “no muy abultados”, debido a su juventud, y aunque ha señalado que “la televisión es cara por definición la buena tele es rarísima” se ha mostrado esperanzado al decir que “con un presupuesto ajustado se puede hacer buena televisión sin rebasar costes”.

Aragón Televisión emite actualmente un 57% producción propia y un 43 de ajena. Son líderes en informativos, con un 21% de “share”, y cosechan buenas cifras en retransmisiones deportivas, cine y entretenimiento. El perfil de audiencia es el de hombre mayor de 45 y de clase media, en una comunidad en la que se consume mucha televisión, una de las tres primeras.

Quilez ha destacado el papel de Aragón Televisión en el crecimiento del Sector audiovisual en Aragón, que ha pasado de 175 profesionales en 2004 a 756 en 2008. También se ha referido al futuro de las emisiones en múltiples soportes, la financiación de RTVE y el modelo de financiación autonómico “dependiente de cada autonomía”.

El director de la televisión autonómica ha señalado la importancia del nuevo escenario propiciado por el apagón analógico y encendido de la TDT y el reto de los 16:9 o formato panorámico. Estos acontecimientos, visibles en las pantallas a partir del próximo 30 de junio, convertirán a Aragón Televisión en la primera televisión en España que emitirá todo en este formato, antesala de la alta definición.

Internet y la telefonía móvil, con el aumento de ancho de banda, revolucionarán este medio, que se va a poder ver en cualquier momento y lugar. Ya hay analfabetos digitales, por cuestiones de edad, inmigrantes digitales, que se van incorporando y los nativos digitales, de menos de 25 años.

El congreso ha sido clausurado por el consejero de Industria y Turismo, Arturo Aliaga, que ha insistido en la formación, el trabajo, la creatividad y sobre todo paciencia con los resultados en un sector donde “probablemente cerrarán empresas, pero espero que el espectro de estas empresas se aclare y resurjan con nuevas formas de hacer”.

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